ما هي المصممين، للوصول بنا إلى إنفاق المال والوفاء بالوعود
تشكيل / / December 19, 2019
وقد سار نظرية اقتصادية طويلة على افتراض أن الناس يعتقدون منطقيا وغير عاطفي اتخاذ قرارات تسترشد مصالحهم الخاصة. ومع ذلك، فإن التأثير المتزايد من الاقتصاد السلوكي في السنوات القليلة الماضية، والتي مؤيدي وقد وجدت تلك الحالة من هذا القبيل هو الخطأ. في الواقع، والناس هم مخلوقات معقدة، والتي غالبا ما تعتمد على العاطفة والحدس عند اتخاذ القرارات، حتى لو كان في بعض الأحيان هذه القرارات تتعارض مع الحس السليم.
الشركة Opower المصممين لدينا الكثير من التفكير حول كيفية الجمع بين آلية مريحة والجمالية للتفاعل المستخدم مع علم السلوك، لتحفيز كل شخص لتوفير الطاقة. ونحن نعتقد أن فهم علم النفس والأسس العلمية لكيفية معالجة الناس المعلومات، واتخاذ قرارات واتخاذ إجراءات تسمح لنا لخلق المزيد تصميم فعالالذي، بدوره، يساعدنا على تحقيق أهدافهم.
كيفية استخدام السلوكية - علم السلوك - في التصميم؟ دعونا ننظر في الأرقام. هذه العناصر معلومات موضوعية سهلة على ما يبدو في الواقع إلى تفسير شخصي. أن فهم علم النفس من الأرقام تكون مفيدة في خلق مجموعة واسعة من منتجات التصميم - من مواقع المخازن على الانترنت لياقته التطبيق تعقب أو برامج لذكاء الأعمال. بشكل عام، في الحالات التي تكون فيها المعلومات العددية هي جزء لا يتجزأ من المنتج المستقبل.
الكأس نصف ممتلئ أو نصف فارغ؟
دعونا ننظر كوب مملوء عصير بالتساوي إلى الوسط. إذا كنت أطلب منك أن تصف محتويات الزجاج، ويمكنك القيام بذلك في العديد من الطرق المختلفة. هل يمكن القول أن الزجاج هو نصف كاملة، نصف فارغة، ويحتوي على 0.2 لتر من السوائل، و 110 سعرة حرارية، 20 غراما من السكر و 200٪ من الاحتياجات اليومية من فيتامين C - كل هذا يتوافق تماما مع محتوى الزجاج. ولكن يستجيب الدماغ إلى كل هذه الخصائص ليست هي نفسها. هذه الظاهرة هو معروف في علم النفس وتأثير تأطير (أو تأطير)، ويوضح كيف واحدة واحدة المعلومات المقدمة مع تعديلات طفيفة، يمكن أن يغير بشكل كبير تصوراتنا و تؤثر حلولنا.
كل شيء نسبي
في عام 1981، عاموس تفيرسكي (عاموس تفيرسكي) ودانيال كانيمان (دانيال كانيمان)، من مؤسسي الاقتصاد السلوكي، أجرى دراسة أظهرت كيف يمكن لتأثير الإطار له تأثير نفسي على موقعنا الاختيار.
وعندما سئل المشاركون في الدراسة عما إذا كانوا على استعداد لدفع 20 دقيقة إضافية لشراء آلة حاسبة لمدة 15 $، 5 $ أرخص، وقال ما يقرب من 70٪ نعم. ولكن عندما سئل عما إذا كانوا على استعداد لدفع 20 دقيقة إضافية لشراء سترة ل 125 $ إلى 5 $ أرخص، وفقط 29٪ من أفراد العينة أجابوا بالإيجاب. لماذا؟ التوفير من 5 $ هو معقول، في واقع الأمر، وفي حالة أخرى، ومع ذلك، ينظر إلى خصم 33٪ على أنها عرض أكثر جاذبية من خصم 4٪، لذلك نحن على استعداد لوضع المزيد من الجهد بالنسبة لها.
آخر مثال واضح لتأثير تأطير في العمل يمكن العثور عليها في كتاب دان أرييلي (دان أرييلي) «غير عقلانية متوقع». في عام 1990، ويليامز سونوما للمرة الأولى المعروضة في breadmaker متاجرها. عليه تم تثبيت سعر 275 $. بعد المبيعات غير لامعة تسوق الاستشاريين المدعوين الذين نصح لاطلاق سراح تحسين نموذج مع بسعر 429 $.
وقفزت مبيعات. الوحيد بدأ الناس شراء ليست نموذجا قسط والأصلي، مقابل 275 $. لماذا؟ دون ان الخيارات للعملاء من الصعب أن تقرر ما إذا كان يستحق صانع الخبز المال. ولكن بالمقارنة مع نماذج أكثر تكلفة بكثير من الأصلي يشبه خيارا جذابا. هذا التأثير - تأثير مرساة - غالبا ما تستخدم عمدا في قطاع تجارة التجزئة.
النظر في الإفراج عن أبل شركة - أبل ووتش الطبعة عن 000 10 دولار. حتى لو كانت الشركة لا تخطط لبيع ملايين النسخ من طراز الطبعة، فإن وجود مثل هذا المنتج في حد ذاته يعزز تأثير مرساة. على خلفية هذا سعر شراء نموذج الرياضة من أجل 349 $ فإنه يبدو من المعقول.
تقنيات مشابهة يمكن تطبيقها في حالات أخرى لا علاقة لها التسعير. في Opower نحن نبحث عن وسيلة لإقناع الناس على استخدام كميات أقل من الطاقة في المنزل. لا دراية معظم الناس لا سيما في وحدات قياس الطاقة، مثل كيلووات، أو الشروط، ولكن توفير المال في كثير من الأحيان أصغر من أن يكون الدافع الحقيقي. لذلك، لجعل رسائلنا أكثر مفهومة ومقنعة، ونحن نستخدم مقارنات سعر الفائدة.
ومثال آخر. وقد وضعت فريقنا واجهة التي من شأنها أن تساعد الناس على تثبيت درجة حرارة الموفرة للطاقة في الصيف والشتاء. أضفنا إلى نصائح حملات موسمية وتطبيق البرمجة الحرارة. لقد تعلمنا الاعتماد على وفورات كبيرة في الطاقة من هذه الجهود، وبالتالي تشجيع الناس على اختيار ضبط درجة الحرارة أكثر كفاءة.
عندما التفاصيل الصغيرة يهم
نحن جميعا على دراية الحيل التي المسوقين استخدام لسعر بدا أدناه: جعل سعر أقل قليلا من عدد الجولة (على سبيل المثال، $ 49.99 $ بدلا من 50). هذا الأسلوب هو شعبية لسبب واحد بسيط - يعمل.
ومع ذلك، العديد من العلامات التجارية بدأت في الابتعاد عن استخدام هذه التقنية، معتبرا أن أسعار ضعيته المرتبطة رخص على الجودة. لزيادة جاذبية أسعار سلعها وخدماتها، فإنها تستخدم التقنيات النفسية الأخرى.
وتشير الدراسات إلى أن سعر دون العشرية ولا العشرية ينظر إليها على أنها أكثر معقولية. على سبيل المثال، يبدو أن السلع عرضت ل 1000 دولار، يستحق أقل من أسعار السلع من كتب بقدر 1000 $ أو 1،000.00 $. ويستخدم هذا المبدأ عبر Airbnb، مما يزيد من جاذبية قوائمها، وبالتالي فإن عدد الحجوزات من خلال الخدمة.
وفي دراسة أخرى وجد أن إذا قمت بإزالة علامة الدولار ($) من السعر، وانخفاض العاطفي "الألم" بسبب الحاجة إلى دفع، وأنه يؤثر على ميلنا للانفاق. وغالبا ما تستخدم هذه الاستراتيجية في المطاعم الراقية والمحلات التجارية الفاخرة. نظرة، يبدو أن قائمة الأسعار من النبيذ الفرنسية الغسيل: يتم كتابتها دون أي رموز وأرقام.
أن هناك صورة
وأغرقت عالمنا مع الأنظمة الرقمية، وأجهزة الاستشعار و حساء الذكيةولكن يبقى السؤال نفسه: كيف يمكننا تسليط الضوء على شيء مهم بين كمية هائلة من البيانات، والتي لا تزال تنمو كل يوم؟
الجدول تكشفت - خيار مفيد عند جمع البيانات أو إجراء عمليات حسابية. ولكن من وجهة نظر تصميم، الجدول ليس هو الطريقة الأكثر فعالية لتحكي قصة أو تسليط الضوء على المعلومات الهامة.
وجدت دراسة حديثة أجرتها جامعة كورنيل أنه عندما تستكمل القيم الرقمية الرسوم البيانية وغيرها من وسائل التصوير، وكانت المعلومات المقدمة غير مقنعة كثيرا الزيادات.
ننظر إلى مثال فيتبيت - أنا بدا وكأنه حساب شخصي في تطبيق قبل بضع سنوات، واليوم.
التصور يساعد على تمثيل أفضل البيانات الرقمية لعدة أسباب. C التصميم الجديد فيتبيت يعرض بيانات عن نشاط المستخدم، إضافة إلى الوسائل المرئية الخاصة التي تجذب اهتمامنا وتساعد على التركيز على المعلومات الأساسية. وبالإضافة إلى ذلك، تساهم الرسومات إلى تصور أكثر عمقا. وأخيرا، شريط التقدم يستفيد تأثير Zeigarnikعلينا أن نتذكر أفضل اللاعبين في العمل المتقطع من كاملة، ويعزز رغبتنا في تحقيق الهدف (و لا يهم ما تريد: سجلت رقما قياسيا جديدا في مجال التدريب، والنوم على جدول زمني أو التحرك ل يوم).
استخدام تأثير تأطير إلى سعر التفصيل وتصور البيانات... تظهر هذه الأمثلة كيف المصممين يمكن أن تجعل معلومات رقمية أكثر وضوحا ومقنعة، ودفع ل الإجراءات.