على حافة الوهم: أسرار أبل PR-النجاح (الجزء 1)

من أبل، وربما الأفضل في العالم من قسم العلاقات العامة (العلاقات العامة، العلاقات العامة). وهذا أمر مهم لا سيما خلال تطوير وإطلاق منتجات جديدة، لأنه لا يوجد شركة واحدة التكنولوجيا لا يمكن استدعاء مثل هذا الرنين مع ابتكاراتهم. قبل أول مرة، يمكن للمستخدمين رؤية منتجات أبل الجديد ومسها، الشركة تخطط بعناية كل من جمهورها تصريحات ويشير إلى أنه، والسيطرة على تسرب، وينظم جلسات إعلامية للصحفيين متميز، أغلق العرض التقديمي على التي لا يمكن الوصول إليها عن طريق الدعوة، وأخيرا اختبار مبكر لالمختارة مسبقا، وإيجابية التفكير ممثلي وسائل الإعلام. ركوب شيئا، في تلك المناسبات النادرة عندما أبل لا سيطرة على الوعد الأولي، فإنه بتصحيح ذلك باستخدام صلاحياته لتحقيق إجابات مفصلة في غير رسمي النظام.

باستثناء بعض اللحظات، كانت PR-استراتيجية لا تشوبه شائبة لسنوات. ولكنه أيضا يخلق التوتر بين أبل والناس الذين يغطون الأحداث التي تحدث من حولنا. كاتي القطن، هو رئيس قسم العلاقات العامة لما يقرب من عشرين عاما، غادر الشركة هذا العام،عندما أظهرت تيم كوك الرغبة في تغيير الطرق التي تفاعلت أبل مع وسائل الإعلام والمستهلكين. وبما أن البحث عن بديل للقطن لا يزال في عملية وجدية الشركة لا تزال غير واضحة، ونحن النظر في أساليب أن أبل تستخدم لاستغلال الصحافة ووسائل الإعلام لجميع هذه سنوات.

---

أبل الأحداث وكتيبات البيضاء في التقطيع

"عرض لل[المنتج] هو لا يقل أهمية عن عملية الإنتاج. يجب أن تظهر في ضوء الأكثر ملاءمة والحصول على أعلى الدرجات ".

على الأرجح لا أعرف أن واحدا من العروض من ستيف جوبز، وكان الرجل في غرفة سيئة وفقد وعيه. وقام ممثلو-قسم العلاقات العامة المسعفين قاد بسرعة وعلى الفور لتلك التي نفذت رجل من الجمهور، ومساعدة له. حدث كل شيء في لحظة، دون أن تسبب حتى أدنى عقبة في العرض نفسه. كما أشار في وقت لاحق أحد أعضاء PR-فريق، لمنع وهذه الحادثة مهم جدا للحيلولة دون أداء وكسر "سحرية" من العرض التقديمي. وهذه القضية هي مثال جيد لشركة أبل المتصلة بتنظيم أنشطتها، وكذلك على أوسع نطاق استراتيجية الاتصال - انهم يستطيعون السيطرة على الوضع بسرعة، كنت لا أعرف حتى عن هذا.

بالإضافة إلى إجراءات التخطيط في حالات الطوارئ التي تشكل خطرا على حياة الآخرين، ويوفر أبل PR-القسم أيضا حلول لأكثر دنيوية المشاكل التي تعوق bezukorizennomu الحدث: فهي راحة المتفرجين صاخبة جدا ومنع اختراق ممثلي غرفة المدعوة وسائل الاعلام. ممثلين عن إدارة العلاقات العامة أيضا بمثابة "الحراس الشخصيين الخفية" لبعض المسؤولين التنفيذيين أبل، بما في ذلك تيم كوك وفيل شيلر، محذرا جسديا وسائل الإعلام حول مواضيع لا علاقة لها التقرير أو الانحرافات القضايا.

إعداد لتقديم العروض هو أبعد من حدود ما يحدث على قادة المرحلة والحفاظ على الصحافيين المتطفلين. ووفقا لعضو سابق في PR-فريق، وعرض المنتج للحصول على أبل يقل أهمية عن عملية الإنتاج نفسها. للشركة من المهم جدا للحصول على أعلى درجة الجماهير والمستهلكين. كل عنصر واحد من عرض المصممة لأصغر التفاصيل، من الفروق الدقيقة في الإضاءة، وكيف سيتم وضع شاشات من قبل النظام وضع الضيوف في القاعة. التفاح الموظفين أقل رتبة موقعا استراتيجيا بين الضيوف، ومختلف الصحفيون لا قلقون أماكن دائمة لالمديرين التنفيذيين أبل عن أي تغييرات في آخر لحظة. كل شيء تحت السيطرة.

تبدأ عملية التدريب بضعة أسابيع قبل الحدث. العلاقات العامة وفريق التسويق في أعقاب نشر في وسائل الإعلام، لتقييم توقعات، وتسرب المعلومات ولكبح زيادة السعر شريط من التوقعات، التي ليست تطابق الإعلانات. أعدت التنفيذيين عادة في حلقة لا نهائية الفصول الدراسية لمدة أسبوعين. قبل حوالي أسبوع عرض، أعد كبار أعضاء للقسم العلاقات العامة والكتيبات البيضاء الخاصة، والتي يتم توزيعها على بقية أعضاء الفريق. في وصفها بالتفصيل هذه الكتيبات ما سيتم مناقشتها والإعلان عنها خلال هذا الحدث، الذي سيكون حاضرا في كل جزء من العرض، العاملين في الشركة الذين سيكون مسؤولا عن إظهار كيفية يتم تنظيم قاعات الدراسة (التدريب العملي على المنطقة) منتجات والذين سيكونون الحاضر.

بعد تشجيع وداع، الذي يسبق الحدث الرئيسي، يتم إرجاع الكتيبات البيضاء إلى المشاركين في PR-فريق، وحتى في بعض الأحيان تمزيقه في التقطيع. الحفاظ على السرية في حال دفعت يوميا بنفس القدر من الاهتمام على أنها سرية في تطوير المنتجات. على الرغم من أن المواضيع المشتركة، التي ستخصص لعرض سوف يكون واضحا لجميع المشجعين أبل، لم تكن حالات تسرب جدول عرضا دقيقا حتى الان.

في نفس الوقت تقريبا [الأسبوع قبل العرض] آبل ترسل دعوات للضيوف خاص: مجموعة صغيرة من الموظفين، للصحفيين الأخبار الرئيسية المنشورات، بما في ذلك وكالة انباء بلومبرج، صحيفة نيويورك تايمز، رويترز، وصحيفة وول ستريت جورنال وعدد قليل من الموالين لالمدونين أبل، بما في ذلك جون غروبر وجيم دالريمبل. معظم أنصار المتحمسين من أبل، مع ذلك، نصائح غير مزعجة لجعلها واضحة لهم حيث عرض ستجرى، بحيث يمكن الحديث عن كل شيء. على سبيل المثال، وهو نفس اليوم الذي أعلنت أبل أن هذا الحدث يأتي وسوف يعقد في مركز فلنتحدث الكندية مدون دالريمبل أن تكون في كوبرتينو، وأخذت بعض الصور من المبنى الذي حدث سيحدث. من الصعب تصديق أن هذا هو مجرد مصادفة.

في عطلة نهاية الأسبوع الماضي قبل تقديم أعضاء أبل PR-فرق تدخل في القاعة، حيث سيكون هناك اتخاذ الإجراءات اللازمة لإعادة فحص كل من المسرح الرئيسي، في محاكمة الجناح الصحافة. وفي الوقت نفسه تأخذ التنفيذيين أبل جزء في ثوب بروفة على المسرح وكرر الشهيرة من "النكات ekspromtnye".

ولكن حتى مع هذا التخطيط الدقيق، وأحيانا بعض أجزاء من العروض تحدث بطانة.

أليسون جونسون، الرئيس السابق لشركة أبل التسويق الدولي وبدء التشغيل غير معروف أنكي دعيت لتقديم منتج جديد في المؤتمر العالمي WWDC 2013. أنكي يجري للتدليل على مجموعة السباقات على أساس الذكاء الاصطناعي، وتمكن مع دائرة الرقابة الداخلية (في وقت لاحق تم بيعها إلى متجر أبل لمدة 200 $ كما مقابلة حصرية). وكانت المجموعة حصيرة والسيارات المصغرة التي كانت تتحرك على ذلك. لم يتسبب هذا المنتج الكثير من الاهتمام، وكان مظاهرة المرافق له حتى أقل إثارة للإعجاب. بعد أخذ بضع دقائق في العرض، وفشلت فشلا ذريعا أنكي مظاهرة. الرئيس التنفيذي لأنكي، بوريس Sofman مع زميله استحم في العرق البارد، مما يجعل محاولات محرجا لمواصلة الملعب له.

وفي الوقت نفسه، وراء الكواليس، وجوه جميع أعضاء أبل PR-فريق كشر الاشمئزاز، مما يدل على خطأ كبير في هذا العرض المهم. وكان مجرد الحدث حيث يجري أبل لتعزيز صورة تيم كوك، جوني إيف وكرايغ فيديريغي باسم الهيئات العامة لمستقبل الشركة الجديدة. أنكي دعوة لعرض ألعاب الأطفال المكلفة وغير مقنع ولا سيما التي قد لا تعمل بشكل صحيح حتى في المرحلة، كان خطوة خاطئة نادرة جدا لشركة أبل، وهو بذلك فخور له اهتمام متزايد لاتفه التفاصيل. فإنه ليس من المستغرب أن الشركة قد نحت مشهد مع مظاهرة فشل تسجيل مع العرض التقديمي الذي كانوا تقليديا قد وضعت على الموقع.

ولكن وضع جانبا الفشل في بعض الأحيان. كل المناسبات العامة أبل، وكقاعدة عامة، التي لا تشوبها شائبة. على الرغم من أن العرض من عصر تيم كوك قد تعرضت لانتقادات بأنها أكثر قابلية للتنبؤ والميكانيكية، من تلك التي كانت في أيام ستيف جوبز، على التركيز والطاقة والتناسق يتم نسخ متزايد المنافسين، والذي هو الأكثر وضوحا مظهر من هم النجاح.

قراءة الجزء التالي

(بواسطة)