استراتيجية العمل: نحن نقبل جهل الحدس ونخدع أنفسنا
عمله / / December 26, 2019
ديمتري Lissitzky
IT منظم، منصة التداول الرئيس التنفيذي Allbiz، الرئيس السابق لإجراء تقسيم مجموعة UMH على الانترنت.
وكان الدافع لي أن أكتب هذا العمود هنا هذه الصورة، التي رأيت في الفيسبوك:
قررت على الفور لمعرفة من الذي استغرق الحديث حتى باستخفاف حول الاستراتيجية؟ وقد شغل صفحة مع هراء الحلو، لذلك الانضمام إلى المعركة في التعليقات مرضت. ومع ذلك، هذه الصورة - خير مثال المفاهيم الخاطئة الشائعة، التي I - رجل فضولي - يريد أن يفهم.
الحدس يعطي الفشل، واستخدامه يضر الأعمال
يعتقد على نطاق واسع أن حدس - هو حقوق الملكية السحرية، والذي يسمح له للحصول على إجابات لأسئلة معقدة على الفور. حتى بعض النظر الحدس كمفهوم الروحي. وفقا لها، والرجل مع مساعدة من الحدس يتلقى الردود مباشرة من الله، والكون، والأجانب، - في كلمة واحدة، من قبل المخابرات العالي. وتعتقد مريحة للغاية أن حل مشكلة معقدة، من الأسهل كثيرا على الحدس الثقة، بدلا من الانخراط في حسابات مطولة أو عناء نفسي الحجج مؤلمة مع أكثر بغيض أيام الدراسة.
الحدس - أداة قوية، ولكن عليك أن تكون قادرا على استخدامها بشكل صحيح.
عندما يواجه الشخص المصاب مشكلةفإنه تلقائيا يبحث في حل الذاكرة مربع، وإذا وجدت، هي كسول جدا للتفكير في بديل. نحن لسنا بحاجة للتفكير بشكل مكثف، وكيفية الحصول على الطعام من الثلاجة مريحة للجلوس على كرسي، أو ما يمكن أن يحدث إذا لمس الحديد ملتهب: وجدنا هذه الحلول عندما كان طفلا واستخدام نتائج المكتسبة سابقا الخبرة.
علم النفس المعرفي نسمي هذا النوع من التفكير أول نظام والدماغ، وعندما نقوم بتحليل جدية شيء - الثانية. اتضح أنه لأول مرة تواجه مهمة، ونحن نستخدم النظام الثاني، وعندما سيفهم مع الألغاز، يتم تخزين الحل في الذاكرة، ونتحول إلى استخدام أول نظام من الفكر.
أي شخص الذي درس قيادة السيارةيعرف كم هو صعب في أول مخلب قدم واحدة، ثم تضغط على القدم الأخرى على الغاز، ثم الفرامل: الشيء الرئيسي - لا يختلطان، اليد اليسرى يتحول عجلة القيادة، والحق - التحولات التروس، فمن الضروري رصد حالة المرور والإشارات وتذكر قواعد الطريق. كابوس للنظام الثاني. ولكن فقط بعد سنة أو سنتين، ونحن نفعل ذلك في نفس الوقت التحدث على الهاتف أو الاستماع إلى الموسيقى، لأنه كان التشغيل لأول نظام.
يوضح هذا المثال السمة الرئيسية للنظام الأول: أنه يعطي الحلول على الفور وبدون عناء، لذلك نحن نحب لاستخدامه. ولكن هنا لا يخلو من العيوب.
أولا، بدأت هذه الظاهرة لدراسة دانيال كانيمان (دانيال كانيمان) و عاموس تفيرسكي (عاموس تفيرسكي). في مؤتمر لعلماء الرياضيات في القدس، تساءلوا جيدا كيف الناس قد وضعت الحدس الإحصائي. بعد اختبار زملائهم، والمتخصصين في الإحصاء الرياضي، انهم صدموا النتائج: أساتذة حتى الرياضيات مع العديد من سنوات الخبرة في إجابات خاطئة سهلة لأسئلة بسيطة في الحالات التي يكون فيها الجواب دون تردد، حدسي.
في المقابل، على سبيل المثال، لغة الحدس، والقدرة على التحدث بلغتهم الأم دون أن تعلم قواعدها، والناس الحدس الإحصائي ليست متأصلة.
منذ ذلك الحين، وعلماء النفس تشارك بجدية في دراسة مسألة لماذا أول نظام الفكر يجلب لنا. واتضح أن هذه الإخفاقات كثيرة ونواجه معهم كل يوم.
هنا مثال مألوفة لدى كل زعيم. قررت اليوم لوضع خطط العمل؟ الخريجين من كليات إدارة الأعمال من خلال دراسة الدورات التخطيط المالي، والاحصاءات وتمويل الشركات والمواضيع الهامة الأخرى، كقاعدة عامة، لا تنطبق هذه المعرفة في الممارسة العملية. وبدلا من ذلك فإنها تستخدم في التنبؤ أداء الفترات السابقة، ومعدل نموها، والتفكير بديهية حول المقبل الطريقة: نمو 5٪ - انها آمنة، ولكن لهذه التنبؤات لا الثناء عليك، وربما حتى طرد، و 20٪ - عدوانية، ولكن هناك أمل في تحقيق تقدم الخدمة. في الوقت نفسه الوضع الحقيقي في مجال الأعمال التجارية، وظروف السوق، لا تؤخذ نقطة نمو جديدة في الاعتبار!
المشكلة مع هذا المنطق هو أنه يستبعد إمكانية إحداث تغيير جوهري في نموذج الأعمال التجارية، وبالتالي نمو الأعمال التجارية كبيرة. انه من الاسهل بكثير لمواصلة القيام بذلك وهكذا اتضح. هناك أوقات عندما تتغير ظروف السوق بحيث الرقم 5٪ يعتبر أن نكون متفائلين جدا. ولكن المدير لا تنفق ما يكفي من التحليل، وعود لتوجيه و+ 10٪ وقال انه يفقد وظيفتهدون أن تصل إلى أداء وعدت.
هنا مثال مؤخرا. كان هذا العام ومناقشة صعبة للغاية مع عدد من Allbiz المبيعات التنفيذيين. كنا مجرد مناقشة تغيير نظام المبيعات، التي كان سببها نقلة نوعية في تطوير المنتج. ثم اتضح أن أهدافالتي وضعناها لأنفسنا، تبدو غير واقعية في نظر بعض القادة. على سؤالي لماذا هذه الأهداف تبدو غير واقعية، تليها "الحديد" الجواب: "نحن لم صلت هذه المؤشرات لا تفعل ذلك." من وجهة نظرهم، + 5٪، يمكننا أن نحاول القيام + 100٪ - غير ممكن.
الآن تذكر هذه الحلقة مضحك لأن بعض المكاتب في يوليو وصلت إلى الأداء التي يمكن الحصول عليها فقط بحلول عام 2017. نحن جميعا كنا مخطئين ثم، والاعتماد على الحدس. وكانت الحجة الرئيسية من جهتي في مناقشة بسيطة: "لذلك نحن نريد أن تغيير نظام المبيعات، ونحن بحاجة إلى نقلة نوعية. لماذا لا نناقش التغييرات في المبيعات للنظام، وإذا كنا لا تخطط لزيادة جودة فعاليته؟ "
الشعور بديهية من أرقام - شيء خطير.
لماذا النظر في مبلغ الاستقطاعات هو أكثر أهمية من زبد العملاء
هنا مثال آخر، ولكن كان يعتقد من قبل لحظة، سواء كان ذلك الكثير، و 10٪؟
نحن نراقب عن كثب تدفق العملاء في نهاية العقد الأول. للأسف، هذا هو الرقم كبير جدا: في العام الماضي أول عقد لها عدم تجديد 85٪ من الزبائن. والسبب في ارتفاع مثل هذا زبد واضحة: الباعة الوعد شيء رائع، والذي حصل على الدفعة المقدمة. ولكن عندما تواجه العملاء مع الواقع ويدركون أنهم بحاجة إلى الانخراط في النفس جودة القوائم والتحول في ليدا زبونهم على استعداد لدفع - وكثير نشعر بخيبة أمل. ومن المثير للاهتمام أن أولئك الذين تمديد العقد، تبقى معنا، وكقاعدة عامة، لجميع، وتعلم كيفية الاستخدام الفعال نظامنا.
وأتساءل شيء آخر: الممولين، وتبحث في هذه الأرقام، صدموا مثل تدفق عالية. وعلاوة على ذلك، للسنة هذا الرقم، وفقا لهم، تحسنت معنويا، وانخفض إلى 75٪، في الواقع على هذه 10٪. الغريب، ارتفعت أرقام الدخل من تكرار العملاء بشكل حاد. كيف يمكن أن يكون تغيير طفيف في تدفق أسفرت عن زيادة كبيرة في الدخل؟
نحن نعول على نفس الأداء من حيث الأداء. وقبل عام، عقدنا 15٪ من سنة الحادية و(100٪ - 85٪)، والآن ارتفع هذا الرقم إلى 25٪. هذا الفرق هو أكثر حساسية لحدسنا، أليس كذلك؟ الآن، دعونا تقسيم 25٪ إلى 15٪ (يشعر وكأنه كسول انضم نظام آخر وكيف مملة لفهم هذه الأرقام؟). تفعل هذه الحسابات، وحصلنا على معدل نمو + 67٪: إنه على عائدات غيرت كثيرا من تكرار العملاء!
السؤال الذي يطرح نفسه: ما أخذ في الاعتبار أفضل بعنف، أو مقدار الخصومات؟ يميز مؤشر تدفق الدخل المفقود، يمكننا الحصول على المزيد من العمل إذا في الانتظار. يوضح معدل الاحتفاظ أيضا على مستوى نمو الإيرادات لدينا. ومع ذلك، إذا كان الواقع نتمكن من الحصول على تلك الإيرادات المفقودة، التي تتميز تدفق؟ أنا أشك في ذلك.
البيانات جمع وتحليل. لا يكون كسول!
إذا حللنا الأسباب التي العميل يذهب بعيدا ولا يرجع إلى الموقع، ثم الكثير منهم. بعض المتوفى لم يكن لديك عملية البيع أنشئت في الشركة، وتبقى بالتالي الطلبات الواردة والمكالمات غير المعالجة. هناك شخص ما هو النظام الذي أنشئ لتقييم استدعاء التتبع، مما أدى إلى العميل لا أعرف من أين جاءت هذه الدعوة مشتر محتمل، ويعتبر العمل في غير فعالة الموقع all.biz. بعض الشركات تغيرت ببساطة المدير، الذي لا يريد الخوض في هذا الوضع. أنا لا أعتقد أننا يمكن أن تبقي هؤلاء العملاء، بل هو تدفق الطبيعي. من جانب الطريق، وكثير منهم يأتون إلينا مرة أخرى عندما أنشأت العمليات الداخلية.
وأعتقد أنه من أكثر فائدة لتحليل الاحتفاظ الذي يرتبط ارتباطا مباشرا على الدخل، مع أنه من المهم أن ننظر إلى معدلات نمو الاحتفاظ: إذا الإحتفاظ عند مستوى 2٪، وهناك تلك الشركات، ونمو 2٪ - مضاعفة، على الرغم من أن حدسنا 2٪ - لا تذكر قيمة. سوف وقوف في طابور للحصول على تخفيضات من 2٪؟ أنا أشك في ذلك.
كيفية تجنب الأخطاء؟ لا يكون كسول لتشمل النظام الثاني عند اتخاذ الأهداف الاستراتيجية الهامة. تحتاج إلى أن يكون شجاعة حقيقية ليقول "إيقاف، والسبب في أننا نعتقد أن هذا هو الحال" - حتى إذا كان السؤال هو الذهاب الى العمل كمحطة الديك تحلق بسرعة هائلة من القطار.
غالبا ما نسميه القرارات بديهية التي تؤخذ دون تردد، وأنه هو، بطبيعة الحال، لا الحدس، ولكن ببساطة لدينا الكسل مرة أخرى للتفكير.
كثيرون سيقولون أنه في البيانات التجارية حاليا للتحليل هو أصغر من ذلك بكثير، والكثير حلول علينا أن نجعل بديهية. ومع ذلك، هناك العديد من نقاط الدخول لتحليلها. وفيما يلي بعض منها: ديناميات عمليات الشراء، وزيادة الوعي بالعلامة التجارية، المعلمات الصورة، وتغيير تفضيلات المستهلك. وعلاوة على ذلك، التقنيات الحديثة الحد بشكل كبير من تكلفة هذه الدراسات وتحسين دقتها، تحتاج فقط أن لا يكون كسول لجمع وتحليل البيانات.
على سبيل المثال، يتم احتساب العديد من المعلنين من ميزانية الدعاية FMCG على أساس مستوى مقبول هيكل التكاليف والربحية، والتي هي منطقية، ولكن الأهداف لنمو المعلمات صورة "رسم" حدسي. في الواقع، نموذج اقتصادي قياسي بسيط يجعل من السهل أن تتصل تكاليف الإعلان والتغييرات، على سبيل المثال، زيادة الوعي بالعلامة التجارية من تلقاء أنفسهم. هذا النموذج هو بدقة تماما يتنبأ ما هي أهداف واقعية لنمو المعرفة، والتي - طموحا، وماذا - هو سخيف. منذ أكثر من عشر سنوات، وخلال فترة وجودي في ستاركوم، حسبنا بنجاح مثل هذه النماذج لطلب الزبائن.
لذلك، علينا أن نعترف لأنفسنا بأن لدينا الحدس هو الغش، وأنه لا يمكن الوثوق حلول جدية. أنت لا يلزم أن يكون كسول أن يسأل نفسه: "لماذا أنا اتخذت هذا القرار ولقد استخدمت جميع البيانات المتاحة؟"
أعتقد أنه بعد قراءة هذا المقال، وغضب البعض، لماذا أسميه أول نظام من التفكير بديهية. في الواقع، لا أعتقد ذلك فقط لي. نحن جميعا في أحيان كثيرة إلى قرارات بديهية التي تؤخذ دون تردد، وأنه هو، بطبيعة الحال، لا الحدس، ولكن ببساطة لدينا الكسل مرة أخرى للتفكير. ولكن، بطبيعة الحال، هناك أمر آخر من الحدس، واحد أن يكشف عن أسرار ويساعد على تحقيق اختراقات. ولكن هذا هو موضوع مادة منفصلة.