التسويق الاستراتيجي - دورة 260.000 فرك. من الصحة والسلامة والبيئة، التدريب 6 أشهر، التاريخ: 9 نوفمبر 2023.

instagram viewer

البيئة التسويقية الإستراتيجية

مكانة استراتيجية التسويق في الاستراتيجية العامة للشركة.

نهج الأنظمة الحديثة في الإستراتيجية: شمولية الأنظمة، أصحاب المصلحة، دورة حياة الأنظمة 2.0 شركة مثل استخدام النظام، الإستراتيجية كنظام هدف، الرؤية الإستراتيجية كمتطلبات وظيفية للهدف نظام.

كيفية تطوير استراتيجية؟

الممارسات الحديثة لتحديد اهتمامات أصحاب المصلحة الخارجيين والداخليين، والتحليل الاستراتيجي للبيئة الخارجية والموارد الداخلية، ووضع الاستراتيجيات ونمذجة الأعمال. وصف الإستراتيجية كنظام مستهدف: مجموع مشاريع التغيير والأنشطة التشغيلية الحالية لصالح أصحاب المصلحة.

كيفية تنفيذ الاستراتيجية؟

الممارسات الحديثة لإدارة العمل لتنفيذ الإستراتيجية. مبادئ إدارة دورة حياة الإستراتيجية كنظام مستهدف.

ورشة عمل: كيفية تحديد متطلبات استراتيجية التسويق من الاستراتيجية العامة للشركة؟

نتيجة لاستكمال الدورة، سوف يتعلم الطلاب:

• رؤية الشركة كنظام يهدف إلى إرضاء مصالح أصحاب المصلحة
• تحديد الأساليب (الممارسات) لتطوير الإستراتيجية العامة للشركة
• تحديد الأساليب (الممارسات) لتنفيذ الإستراتيجية في الشركة، وفهم مبادئ إدارة دورة حياة الإستراتيجية
• التمييز بين استراتيجية التسويق واستراتيجية الشركة الشاملة

إدارة تنفيذ استراتيجية التسويق

• استراتيجية التسويق كمحفظة للمشاريع.
• النهج الكلاسيكي لإدارة المشاريع. دورة حياة المشروع "البوابات" بين المراحل.
• رشيق كأداة لتنفيذ المشاريع التسويقية. دورة “الفكرة – التطوير – الاختبار – التقييم”. تنسيق المشاركين في المشروع،
• تسوية عبء العمل على الموظفين.
• لماذا لا تحل التقنيات الذكية محل الحاجة إلى مشروع كلاسيكي؟ إدارة الميزانية للمشاريع رشيقة.
• إدارة مخاطر المشروع.

ورشة عمل: تخطيط وإدارة مشروع تسويقي باستخدام قصص المستخدمين ولوحات كانبان.

التقييم المالي للتسويق

في نهاية الدورة، سوف يفهم الطلاب القضايا التالية:

• كيفية اتخاذ قرارات إدارية مستنيرة تهدف إلى زيادة كفاءة الأعمال. للقيام بذلك، سوف نفهم التقارير المالية ونقطة التعادل، ودور هذه المفاهيم في اتخاذ القرارات الإدارية.
• كيف يؤثر التسويق الكفء على زيادة إيرادات الشركة؟
• ما هو انخفاض قيمة الأموال بمرور الوقت ولماذا من المهم توليد الأموال الآن؟
• كيفية إعداد نموذج مالي لاتخاذ القرارات الاستثمارية وتحليل المخاطر المحتملة للمشاريع وحساب مؤشرات أدائها. وللقيام بذلك، سوف نتعرف على معايير اتخاذ القرارات الاستثمارية وطرق التنبؤ ونماذج إدارة المخاطر

الاقتصاد السلوكي. سيكولوجية اتخاذ القرار الاستهلاكي

مصدر الخطأ: ما الخطأ في النموذج الاقتصادي البشري

هل من الممكن التنبؤ بسلوك واختيارات الآخرين؟ نظرية اللعبة والقوى "غير المرئية". عوامل الاستراتيجيات "خارج الأقواس" للنموذج الاقتصادي: ماذا ولماذا يدرس الاقتصاد السلوكي. قوة الموقف: المعاملة بالمثل، والمطابقة، والسياق، والترشيد. الانعكاسات الأخلاقية للأسواق: الأسعار والقيم، المستهلك والمواطن. حقوق العلامة التجارية الاجتماعية: دورة نحو الأخلاق

الأمثلة والعمل على القضية.

الدماغ البشري والاختيار في ظل عدم اليقين 

كيف يعمل دماغنا وكيف نتخذ القرارات؟ الحدس مقابل. الحكم العقلاني: النظام 1 والنظام 2. الحلول في الحالات "الساخنة" و"الباردة". الاستدلال المعرفي والحدس والأتمتة: شلل الاختيار وقوة "الخيار الافتراضي"، وتأطير البدائل و"نظرية الاحتمال" د. كانيمان، الاستدلال كاختصار للقرارات "الفورية". الذوات المتعددة وآليات التأثير على الاختيار.

NUDGE كأداة "لهندسة الاختيار".

لماذا تعتبر هندسة الاختيار أمرا لا مفر منه؟ الدفع هو بديل للتنظيم الصارم وحرية الاختيار الكاملة. الدفع – تلاعب أم مساعدة؟ مبدأ الأبوية التحررية. ادخار المزيد غدًا - كيف ساعد التحفيز في حل مشكلة عدم كفاية مدخرات التقاعد في الولايات المتحدة. منهجية EAST من فريق الرؤى السلوكية (“وحدة الدفع”)[1] (الحالات). 7 أنواع من الوكزات بناءً على مبادئ التأثير الاجتماعي وآليات اتخاذ القرار المعرفي.

ورشة عمل: العمل مع الحالات باستخدام تقنيات الدفع

الحصول على رؤى العملاء من البيانات

ستتناول الدورة الطرق الأكثر فعالية لتحليل سجل الطلب/الشراء من أجل زيادة المبيعات/الأرباح. المعلومات الأولية اللازمة لتحليلات العملاء متاحة بالفعل لأي شركة، ولا تتطلب جمعها تكاليف إضافية، وفي الوقت نفسه لديها إمكانات مخفية هائلة.

ستتضمن الدورة 4 كتل رئيسية:

1. أهم أنواع الرسوم البيانية والجداول لتحليل مؤشرات تحليلات العملاء الرئيسية بشكل عام وعبر الأفواج.
2. تحليل سلة السوق / تعدين قواعد الجمعية لتحديد طرق زيادة المبيعات المتبادلة.
3. تجزئة قاعدة العملاء باستخدام طريقة RFM (الحداثة-التردد-النقدية) وطرق التحليل العنقودي.
4. التحليلات التنبؤية والإرشادية باستخدام أساليب التعلم الآلي (التنبؤ بقيمة العميل، ونمذجة احتمالية تراجع العميل، وتحديد القوى الدافعة لعمليات الشراء المتكررة).

سوف يكتسب الطلاب فهمًا لإمكانيات تحليل بيانات المعاملات وسيكونون قادرين على تحديد مهام واضحة للمتخصصين في هذا المجال تحليل البيانات، وسيتعلم أيضًا تفسير نتائج المخرجات من وجهة نظر اتخاذ القرارات الإستراتيجية. أيضًا، سيتم تزويد الطلاب بالعديد من الأمثلة على تحليل البيانات الحقيقية، بما في ذلك البيانات الأولية البيانات ورمز البرنامج المستخدم لمعالجتها والتقارير المعدة بناءً على ما تم استلامه نتائج.

طرق البحث الكمي والنوعي للجمهور المستهدف

البحث النوعى

حل المشاكل باستخدام البحث النوعي. تحديد مشكلة وأهداف مشاريعك. المعلمات الرئيسية للبحث النوعي. مقابلات متعمقة، وأخذ العينات في مقابلات متعمقة. ملامح التفاعل مع المجيب خلال المقابلة المتعمقة. مزايا مجموعات التركيز، المهام التي يتم حلها بمساعدة مجموعات التركيز. مميزات تصميم البحث عند إجراء مجموعات التركيز. طرق البحث النوعي الأخرى: الإثنوغرافيا والملاحظة والزيارة الموجهة. إعداد دليل وفرز، وأمثلة على الأسئلة، وأدلة تحل مشكلة بحثية معينة. التقنيات الإسقاطية. تحليل نتائج البحوث النوعية. تحديد الرؤى. عرض النتائج في تقرير. ميزات التفاعل مع مقاولي الأبحاث وتسعيرهم.

بحث كمي

أنواع الأبحاث لدراسة منتج جديد وحالي. طرق البحث الكمي ومزايا وعيوب كل طريقة. العينة: عدد المستجيبين وما المهم معرفته عن مميزات بنائه. بحث U&A: الغرض الرئيسي من الدراسة، والمجالات التي سيتم دراستها ضمن الدراسة. مناقشة هيكل ومجموعة أسئلة مسح U&A وأسئلة العينة والاستبيانات التي يمكن تضمينها في هذه الدراسة. اختبار مفهوم المنتج/التعبئة/مواد الإعلان: قواعد كتابة وصف مفهوم المنتج، ومؤشرات الأداء الرئيسية، عند استخدامها، ومقاييس إضافية للاختبار. أبحاث الأسعار وفعالية الإعلان. تحليل البيانات. تفسير البيانات، أخطاء التفسير. تصور البيانات، أمثلة على تصور البيانات الناجحة وغير الناجحة.

ورشة العمل 1: تحليل نتائج البحوث النوعية

ورشة العمل 2: تطوير استبيان للبحث الكمي

نتيجة لاستكمال الدورة، سوف يتعلم الطلاب:

• اختيار طريقة البحث المناسبة حسب المهام
• إجراء البحوث النوعية بشكل مستقل
• إجراء البحوث الكمية بشكل مستقل

تصميم عرض القيمة

تحديد شريحة المنتج المستهدفة. اختيار معايير تجزئة السوق. نهج تجزئة السوق: الكلاسيكيات، JTBD، العقليات. اختيار الشريحة المستهدفة، وارتباطها بالاستراتيجية.

استراتيجيات المنتج.

هيكل اقتراح القيمة. أنواع الخصائص، هرم القيمة باين. ميزات العمل مع الخصائص الأساسية والمتميزة. تصنيف خصائص القيمة المقترحة. تحليل ملف تعريف القيمة. أداة مكونة من 6 خطوات لإنشاء منتجات مبتكرة. ميزات العمل مع منتج رقمي.

ورشة العمل: إنشاء/تعديل عرض القيمة للمنتج 

نتيجة لاستكمال الدورة، سوف يتعلم الطلاب:

• تقسيم السوق باستخدام أساليب مختلفة،
• اختيار الشريحة المستهدفة بشكل معقول لتطوير المنتج،
• إنشاء/ضبط مقترحات القيمة،
• إنشاء منتجات مبتكرة.

اقتصاد الوحدة

ما هو اقتصاد الوحدة؟ كيفية حساب مؤشرات اقتصاديات الوحدة، وحساب الـ LTV.

إدارة تجربة العملاء

تدرس هذه المجموعة إدارة تجربة العملاء، وهو نظام حديث متجذر في إدارة التسويق الأساسية. تعد إدارة تجربة العملاء محورًا استراتيجيًا للشركات العالمية الحديثة في الوقت الحالي.

حظر المواضيع:

• مفهوم تجربة العملاء
• المهام التي يجب القيام بها كأساس لتصنيف وتصميم الخبرات
• خريطة رحلة اتخاذ القرار للعميل، هيكلها ومبادئ تصميمها
• تصميم مرحلة الاختيار وإنشاء عرض قيمة غير بديل

ورشة عمل: إنشاء خريطة رحلة العميل

استراتيجية الاتصالات التسويقية

• طرق وصف الجمهور المستهدف لـ MK ودراسة الاتصالات وتحديد مواقع المنافسين. دراسة الوضع الحالي للمنتج في أذهان الجمهور المستهدف.
• خصوصيات تصور MC. سيكولوجية إدراك المعلومات. العوائق، طرق التغلب عليها.
• رسالة التواصل. طرق تحديد موضع المنتج.
• نماذج قرارات الشراء. نماذج نموذجية. إعداد نموذج قرار الشراء للمنتج.
• تقنيات الاتصال: التكرار، التنشيط، التدريب، الدعم.

إدارة قنوات الاتصال. تحليلات الويب

تحليلات الويب والتسويق الحديثة

نهج لتحليلات الويب من وجهة نظر تفاعل المستخدم. حساب فعالية الحملات الإعلانية مع مراعاة اقتصاديات الوحدة (تحليل الأتراب).

حزمة التكنولوجيا الأساسية لتحليلات التسويق:

الوضع الحالي وقدرات أنظمة ياندكس. Metrica وGoogle Analytics (على وجه التحديد فيما يتعلق بتقييم تفاعل المستخدم)، وGoogle Tag Manager،
جدوى استخدام Google Big Query (Google Cloud)، وOWOX، وأنظمة تتبع المكالمات وحلول الحزم لبناء "تحليلات شاملة".

تحديد المستخدم في التسويق عبر الويب والهاتف المحمول

ما هو وكيف يتم تنظيمه وكيفية تفسير البيانات على مستويات العمل مع ملفات تعريف الارتباط ومعرف العميل/userUD والبيانات الأولية Yandex. المقاييس، الخ. الحالة الحالية والاتجاهات التكنولوجية لأنظمة تتبع المستخدم - وجهة نظر Apple (IDFA)، وFacebook (SkAdNetwork)، وGoogle (FLoC)، وما إلى ذلك.

إسناد المستخدم في الاتصالات متعددة القنوات عبر الأنظمة الأساسية

مقاربات وآليات تتبع العملاء في غياب البيانات من أنظمة تحليلات الويب.

تحسين المزيج التسويقي

الإدارة المبنية على الأدلة في إدارة الاتصالات

اتخاذ قرارات مبنية على البيانات بشأن توسيع نطاق الحملات وتحسينها وإغلاقها.

ورشة عمل: وضع المواصفات الفنية للمحلل التسويقي من أجل تحسين فعالية الحملات الإعلانية.

تحليلات نهاية إلى نهاية

1. قبل التنفيذ ما هي مشكلات التسويق والمبيعات التي تساعد التحليلات الشاملة في تسليط الضوء عليها؟

حالات تنفيذ التحليلات الشاملة
ما هي الشركات التي ستستفيد من التحليلات الشاملة ومن لا يحتاج إليها؟
ما هي خيارات أنظمة التحليلات للتسويق والمبيعات: حلول مكتوبة ذاتيًا، حلول تعتمد على تحليلات الويب، حلول جاهزة، أنظمة ذكاء الأعمال، ما هي الاختلافات والإيجابيات والسلبيات
يمارس. حدد المهام التي سيحتاج عملك إلى حلها بشكل شامل

2. ما هي التحليلات الشاملة وكيف تعمل

مصادر البيانات والخدمات الضرورية (إدارة علاقات العملاء، تتبع المكالمات، أنظمة تحليل الويب)
ما هو المطلوب لبناء نظام التحليلات في الشركة
يمارس. قم بإجراء تدقيق لاستعداد الأعمال للتنفيذ الشامل باستخدام قائمة مرجعية. مقدمة إلى لوحة معلومات التحليلات الشاملة لـ Roistat وإنشاء مشروع تجريبي.

3. تنفيذ التحليلات الشاملة

الفروق الدقيقة في تنفيذ التحليلات الشاملة: كيفية القيام بذلك بشكل أسرع، وما الذي يجب مراعاته
يمارس. املأ الشروط المرجعية لتكامل التحليلات الشاملة

4. العمل مع التحليلات الشاملة + الممارسة

التقارير وأنواع التقارير: الرئيسية، حسب الهبوط، حسب المديرين، حسب حالة الصفقة، حسب المكالمات
المؤشرات: ماذا وكيف ننظر (المبيعات والأرباح، متوسط ​​الفاتورة، القيمة الدائمة، تكلفة الطلب والبيع، وما إلى ذلك)
التحليلات متعددة القنوات: ما هي وما الغرض منها؟
يمارس. جمع تقرير مخصص

اتصالات العلامة التجارية

• استراتيجية الاتصال للترويج للعلامة التجارية.
• ميزات الهيكل والهندسة المعمارية والعلامة التجارية. إعادة تصميم العلامة التجارية وإعادة التصميم.
• تحليل أنظمة تحفيز المستهلك. التصميم الاجتماعي والاتصالات. رسم فكرة العلامة التجارية الكبيرة ومفهوم العلامة التجارية.
• الانغماس في الاتجاه الفني، وتحليل حلول التصميم. إعادة تغليف العلامة التجارية أو المنتج. الخصائص الرئيسية لهوية العلامة التجارية.
• تطوير صوت العلامة التجارية والسياسة التحريرية. مميزات التسمية والشعارات. استراتيجية تحديد المواقع والمحتوى. اختيار قنوات الترويج، وبث الفكرة الرئيسية ومفهوم العلامة التجارية من خلال قنوات مختارة.

ورشة عمل: تكوين صورة الشركة من خلال الخريطة النفسية لمستهلك سينسيديام. نقوم بتصميم خريطة منافسة لرسم خرائط العلامات التجارية.

استراتيجية SMM. وسائل الإعلام العلامة التجارية للأعمال التجارية

• الدوافع والألم: لماذا يجب على المستمعين إنشاء وسائط لشركتهم أو تطوير شبكات التواصل الاجتماعي؟
• صورة لجمهور الوسائط الخاصة بالعلامة التجارية: لمن ولماذا يتم إنشاء الوسائط؟
• مفهوم الإعلام: الغاية، الأهداف، تكوين المجتمع، الأدوات والمنصات
• تحليل السوق التنافسية
• خطة المحتوى: العناوين والمعاني والتغليف